Toda relação de venda tem (no mínimo) dois lados: o do vendedor e o do cliente. O jogo da persuasão entra em campo, mas a bola da vez é a empatia. Para esta (nem tão) recente estratégia de marketing, a H2H (human to human), não se trata apenas de “dar às pessoas o que elas querem”, como muitos veículos midiáticos dirigidos vêm pregando aos quatro ventos, mas sim de oferecer à elas o que de fato precisam, numa relação de troca equitativa onde o que mais importa é o fator humano.
O Marketing H2H (human to human) consiste basicamente em criar conexões entre estas pessoas envolvidas, o que, a princípio, não nos parece algo muito “dado” ao mundo do marketing, cujo DNA ressalta otimização de lucros e entrega de resultados. Para implementá-lo, portanto, é preciso quebrar certos paradigmas, pois é fato que as estratégias de marketing, até então tão voltadas pro B2B (business to business) e B2C (business to costumer), negligenciaram por muito tempo o elemento humano, tão inerente a qualquer processo de compra e venda, afinal, até mesmo as empresas se constituem e são representadas por indivíduos que, por sua vez, também são clientes em outras instâncias.
De certo modo, a proposta do Mkt H2H é dar um passo para o lado nas questões automatizadas de atendimento e comunicação para que se possa enxergar o cliente de uma forma mais humanizada. A estratégia é antiga e muito mais simples do que se pode imaginar: eu gosto do Zé porque ele me entende, me trata bem e me dá atenção, então vou comprar as maçãs do Zé. Neste movimento baseado na empatia de Zé, sou eu quem passo a me dirigir à ele e não o contrário, e à medida em que eu for melhor compreendido e atendido pelo empático Zé, mais lealdade eu destinarei a ele e, consequentemente, mais maçãs dele (e não de outro) eu irei comprar. A longo prazo, o Zé ganha a minha confiança. A ilustração entre eu (cliente) e o Zé (empresa) mostra com mais clareza o que se espera do marketing nos dias de hoje: atendimento humanizado, personalizado e transparente. Trata-se de uma relação onde os dois lados ganham. Entretanto (e infelizmente), o que vivenciamos hoje é algo ainda muito diferente e distante desta ideia: empresas se distanciando dos consumidores através de autoatendimentos via chatbots, FAQs (Frequently Asked Questions), URAs (Unidade de Resposta Audível), tótens digitais ou, mais recentemente, o Whatsapp Business – sistemas limitados, difíceis e impessoais que costumam nos deixar perdidos, cansados, frustrados ou… com muita raiva.
É importante constatar que, neste momento pós pandemia e apesar de tamanha evolução tecnológica e digital das últimas décadas, o que mais tem se mostrado efetivo hoje em dia é o contato – queremos “ser tocados” de alguma forma. Este conceito de “ser tocado” vai muito além do campo físico e regularmente sequer o contempla, perpassando com maior ênfase pelos campos das ideias e dos sentimentos.
O longo período de confinamento, medos e incertezas imposto pela Covid-19 para a grande maioria das pessoas nestes últimos anos possibilitou o confronto direto com duas preocupantes realidades da vida contemporânea: o nosso próprio abandono e o abandono da vida de modo geral. Uma visão escatológica da humanidade – e, de forma parcialmente equivocada, também do planeta – está cada dia mais próxima da realidade das pessoas. Cientistas ao redor do mundo admitem a possibilidade de extinção humana e alguns até a autenticam com estudos e teorias fundamentadas. Para o recém-falecido James Lovelock (1919-2022), considerado uma autoridade na ciência ambientalista, o planeta Terra – Gaia, como ele o define em sua Hipótese de Gaia – se comporta como um só organismo vivo: um sistema complexo, integrado e autorregulado, em que os organismos vivos e o meio ambiente evoluem sofrendo influências recíprocas que objetivam a preservação da vida. Este imenso e complexo organismo está hoje, inquestionavelmente, sob ameaças constantes, e mesmo que seu fim seja improvável, não podemos dizer o mesmo da raça humana e de grande parte da biodiversidade que hoje conhecemos.
A ideia de que devemos mudar nossos hábitos para garantir um futuro melhor, quiçá um futuro apenas, é uma percepção recente que vem se consolidando na subjetividade dos indivíduos e transformando as formas de viver e ser. No mundo todo, milhões de pessoas estão repensando a maneira como trabalham e o estilo de vida que levam, e o mundo dos negócios precisa compreender este momento e acompanhar essa tão necessária mudança. Movimentos como o Great Resignation (fenômeno pós pandemia de demissão voluntária em massa) e o Quiet Quitting (conhecido também como “desistência silenciosa”, cuja ideia consiste em não ir mais além no trabalho, levando o indivíduo a fazer apenas o estritamente necessário para garantir o emprego) vêm ganhando mais e mais adeptos pelo mundo. Busca-se agora um maior equilíbrio mental, espiritual e físico, e a visão deste mundo paradoxalmente esgotado e saturado não demonstra colaborar com os anseios da atualidade.
Contudo, cada qual quer fazer sua parte e fazer parte. Cabe à essa atual estratégia de marketing encontrar os canais de acesso para fazer esta nova conexão, tão urgente e necessária, e que promete ser mais duradoura e lucrativa se a comunicação for de fato empática e afetiva. Uma comunicação mais humana.
Lara Vollmer é doutora e mestra em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM-SP. Designer, com mais de 30 anos de atuação no mercado e mais de 25 anos como professora de Design. Vive atualmente na Alemanha e foca seus estudos na diminuição do consumo e desaceleração da vida.